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Vou tratar aqui de um assunto polêmico, que é o design de uma marca, quando todos procuram como ganhar dinheiro na internet de forma honesta e comprovada, e que já rendeu conversa por todo lado. Pessoas embasadas já opinaram, outras sem embasamento algum, também deram o seu pitaco, além de outras tantas que apenas para marcar posição, deram as caras.

O que faz um designer de marcas?

o que faz um designer de marcas

Enfim, seja qual for o motivo, não importa, o assunto incomodou, cutucou, doeu, e por isso, o trouxe de volta à baila. Separei cinco marcas de abrangência global, pinçadas a dedo, para ilustrar o quão importante é uma boa estratégia de branding, quando se trata de um bem tão valioso e complexo como a marca da sua empresa, do seu produto, ou a da sua própria.

Tudo acontece por algum motivo, seja o sucesso, ou fracasso, a inovação, a acomodação, enfim, e tentar prever este motivo, é a tarefa de muitos profissionais do mercado, e olha que não são dos adivinhos, futurólogos, astrólogos ou pais de santo de quem estou falando não.

Estes que cito, são comumente conhecidos como “estrategistas”, “planejadores”, “consultores”, ou mesmo “gurus”. São estes profissionais que muitas vezes ditam a hora da mudança, as suas argumentações, a sua amplitude, os seus desdobramentos, enfim, tudo relacionado a transformação da marca, pois muitas empresas acreditam nisso: milagre! Mas aqui eu afirmo categoricamente, ele não existe.

O que é design de identidade visual?

O sucesso é fruto de uma conjunção de fatores assim como o fracasso, e negar estes fatores é burrice, mas atribuir tudo a eles também é. Uma boa consultoria vai certamente minimizar e muito os riscos de um processo de transição de marca ou identidade, mas não garantirá nada, nunca.

Pode ser o mais famoso “papa” do marketing, ou o mais experiente executivo do mercado, ambos na hora “H” não saberão com exatidão o que fazer. Farão, mas farão porque alguém tem que fazer, e neste caso, faz quem está no topo da cadeia, quem tem mais coragem, ou quem assimilou melhor durante anos os indícios mercadológicos à sua volta, e sendo assim, com limões sempre fez limonada. E acredito que, na imensa maioria das vezes, estes profissionais acertam, mas não sempre, não mesmo.

Quem faz identidade visual?

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Tropicana

Uma potência americana do setor alimentício, focada em sucos naturais, tentou mudar sua identidade através de uma nova marca, que desdobrava-se também num novo conjunto de embalagens e, para isso contratou a Arnell Group, uma conceituada consultoria de marca e design para conduzir o projeto.

Mas nem isso foi suficiente para garantir que a mudança fosse bem digerida pelos seus consumidores. Assim, num espaço de apenas vinte dias nas prateleiras, a Tropicana teve que recolher de volta toda a nova remessa de produtos com a nova identidade, que havia distribuído no mercado, tamanha a reação negativa por parte do público.

Especulou-se muito sobre os reais motivos que pudessem ter causado tamanha rejeição, e também foram aventados muitos possíveis responsáveis, mas o certo é que nada é garantido de antemão e, por isso, prever esta reação era impossível.

A Arnell fez um bom trabalho, imagino até que tenha tomado todos os cuidados que estivessem ao seu alcance para garantir o sucesso do projeto, mas ao chegar no ponto de vendas, pronto! O público não entendeu, ou pior, não se reconheceu ali naquela nova identidade e pior ainda, não “comprou” a mudança e nem o suco.

Na minha opinião, existem segmentos que são menos suscetíveis às grandes mudanças de identidade, e por azar, o setor alimentício se enquadra neles. Mudar o que está dando certo, quase nunca é o mais indicado por aqui, mas sim, pequenos ajustes e adequações tipográficas, ou mesmo cromáticas, sempre tateando e aguardando o máximo de feedback dos consumidores, indo devagar, sem chocar muito, entendem?

Por fim, a Pepsico, dona da Tropicana retrocedeu, descartou o projeto da Arnell, promoveu pequenas mudanças na antiga identidade e ao que parece viveu feliz para sempre. Até agora.

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Kraft Foods

Aqui a empresa passou por várias transformações, cisões, mas nada que justifique três mudanças de marca em menos de quatro anos. Assim, haja consultoria de marca para consertar isso na cabeça do consumidor, né?

Percebam que em algum momento a empresa resolveu que deveria “humanizar” (vejam se não é um termo adorável?) sua marca e, sendo assim, partiu para os já tão conhecidos e também tão desgastados sorrisinhos e as tão cativantes explosõezinhas de cor, aí pronto!

Resolveu-se o problema não é?

Não, não é não. A descaracterização foi tamanha que o pessoal não mais via a antiga Kraft ali, e o estrago teria sido ainda maior se a marca fosse do produto na gôndola, e não da sua empresa fabricante.

Talvez por isso esta mudança tenha durado mais de quinze ou vinte dias, pois o consumidor só a percebia quando olhava com cuidado a embalagem do produto que havia comprado, e via ali aquela nova marca com sorrisinhos e explosões multicoloridas no lugar do antigo emblema que mais lembrava uma marca automobilística, que se não era o primor de beleza, já estava maciçamente gravada na mente de milhões de consumidores.

Com este erro detectado, tentou-se ainda um “faceLift” na marca nova, suavizando ainda mais as cores e dando maior participação ao símbolo no conjunto, mas não deu certo e sendo assim, a volta foi inevitável. Se não totalmente idêntica ao que era, pelo menos uns 90%, pois a mudança tipográfica de “caixa alta” para “caixa baixa”(resquícios dos velhos tempos) está bem marcante, porém sem chocar a turma né?

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Gap

Bem, aqui a mudança durou apenas quinze dias. A mundialmente famosa Gap, no final de 2010, resolveu mudar a sua marca e também contratou uma consultoria especializada, a Laird+Partners mas, que pelo visto não os salvou do dissabor de ter que voltar atrás, apenas alguns dias mais tarde.

Contratar um serviço profissional como eu já disse muitas vezes e digo novamente, não garante nada, nunca garantiu e futuramente também não garantirá. Apenas dará ao contratante a certeza de ter o seu projeto de marca, mais estruturado e fortalecido, pronto para enfrentar as dificuldades do mercado, mas nada além disso.

Todo tipo de argumentação foi utilizada aqui, tentando defender o indefensável, tentaram relacionar a nova marca à história da GAP, aos seus primeiros passos, mas também não deu certo e, a cada tentativa de se consertar o erro evidente, a situação piorava sensivelmente.

Em época de redes sociais a todo vapor, onde todos fazem questão de exercer o papel de críticos de qualquer que seja o tema, um projeto como esse não teria mesmo a menor chance de ter dado certo, e motivos não faltam, e vão desde a primariedade da construção gráfica da marca, que foi um caos, até a estratégia de como foi lançada, tateando o mercado através de pequenas inserções na web.

No final, o mercado regurgitou-a e a anterior voltou à cena, agradando a todos, bem como acontece na estória do bode na sala de casa. Pensem nisso.

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Petrobrax

A nova marca desenvolvida em 2001 pela agência de design Und de São Paulo, quase saiu do papel, quase ganhou o Brasil, quase ganhou o mundo, chegou até a ser anunciada na capa do jornal Folha de São Paulo, mas na hora “H” naufragou retumbantemente.

Neste caso, inúmeros interesses contribuíram para o fracasso do projeto, e dentre eles, prevaleceu o político, visto que, com todo aquele alarde causado principalmente pela troca do sufixo “Bras” por “Brax”, no entendimento de muitos, a empresa de certa forma, perderia a sua “brasilidade” e portanto, parte da sua identidade.

Patriotada? Jogo político?  

Não sei. O fato é que o projeto não seguiu adiante e a empresa continua até hoje com a sua marca anterior. Pelo ponto de vista do design, acredito sim, ter havido um avanço na proposta da Und, eram tipos interessantes para a época, e a idéia de dividir a leitura, separando o “Petro” do “Brax” expunha claramente a intenção de reforçar a percepção do significado de cada palavra de forma distinta.

A argumentação oficial, defendia a inserção do “X” como um elemento “internacionalização” da marca, que facilitaria a compreensão e pronúncia por todo o mundo, preparando-a para um mundo mais globalizado no futuro, que seria… hoje?

Como a corrente contrária a inserção do “X” venceu o embate, a marca teve que se internacionalizar com o seu nome e marca originais mesmo, e até onde sei, não teve tantas dificuldades assim. Um projeto desses analisado hoje, certamente daria margem para as mesmas discussões, porém bem mais apimentadas por argumentos como: Será que o Eike Batista comprou a PetroBrax? Sei não hein, esse “X” já está meio manjado né?

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HP

Esta marca “experimental” criada pela Moving Brands para a HP em 2011, causou furor no meio, o seu tom minimalista ao extremo mostrou o poder que um símbolo pode alcançar na cabeça das pessoas. O simples fato de possuir uma legibilidade não óbvia, já nos mostra que podemos mais, quando o assunto é cognição instantânea.

Ao meu ver, era um projeto maior, respeitável e que até hoje não vejo o motivo para não ter sido implementado. Todas as circunstâncias estavam favoráveis à HP, sua marca já é massificada, atua num segmento moderno e dinâmico, é referência no que faz há décadas, enfim, praticamente qualquer coisa que colocasse como marca, daria certo (ok, menos a marca da Gap), mas ainda assim optou pelo caminho mais convencional e apenas redesenhou sua marca, incluindo alguns brilhos e volumes e tocou em frente.

Perdeu uma ótima oportunidade de ditar tendências? Deixou passar uma chance clara de se mostrar vanguarda? Teve medo? Não sei, mas após todos estes exemplos de desencontros citados acima, quem de nós peitaria uma mudança dessas sem medo algum?

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